Hace unos meses atrás, acudí a un seminario en el IESA, Instituto de Estudios Superiores de Administración, que se
denominaba “Negocios Rentables con
Impacto Social” donde se presento un panel de personal que demostraban
ciertamente, que la Responsabilidad Social Empresarial, podía brindar
rentabilidad y no ser, como muchos piensan, un acto de filantropía pura y
simple.
Recuerdo que se presento en ese evento, entre otras personas,
Jose Vicente Aguerrevere, de Día Día Practimercados y Jesus Rotjes de Cervecería Polar, ambos representantes de dos empresas con
programas de RSE con importantes índices de rentabilidad y efectividad. Es
importante indicar, que este evento hizo importante referencia al libro de Henry Gómez Samper y Carolina Luis-Bassa, “Iniciativa Social como Estrategia
Competitiva”, el cual obviamente compre inmediatamente; porque el texto
dibuja claramente las experiencias regionales latinoamericanas, con éxito en
este tema de las RSE, pero además, con el agregado de contar con importantes
índices de rentabilidad.
Es importante ver gráficamente a lo que nos referimos,
cuando hablamos de emprender una acción de Responsabilidad Social empresarial,
que tenga rentabilidad. Para ello, les muestro a a continuación, un grafico que
he reproducido lo más fielmente posible de libro Iniciativa Social como
estrategia competitiva (Pag. 27). Esa zona
sombreada, es la que debemos buscar, para lograr que nuesra iniciativa de RSE tenga
los beneficios esperados, sin llegar a ser una accion Filantropica o que
simplemente se convierta en un negocio mas. Revisemos un par de ejemplos para
entender de que se trata.
Dia Dia Practimercados, es
una cadena de tiendas para la venta de insumos, Viveres y alimentos, ubicados
en zonas donde las grandes redes de automercados no estan y que permite a las
personas de esas zonas, acceder a locales organizados, con excelente servicio y
que ofrecen precios justos. Pero ¿Por qué esta empresa es un ejemplo de RSE
Rentable? Simple, el concepto esta basado en la confianza, la que los mismo
usuarios de cada zona donde las tiendas estan establecidas otorgan al
franquiciente. Este franquiciante, pudiera ser, en muchos casos, un vecino de
la zona, reconocido por ellos mismo. Dia Dia, les brinda a los consumidores, la
posibilidad de contar con alguien conocido que les provee de lo necesario,
rapidamente y ademas, con horarios extendidos de atencion. Inlcusive, en estos
locales trabajan, ademas del franquiciante, vecinos de la zona, lo que le da
mayor grado de seguridad. La empresa ha dedicado tiempo y esfuerzo en
desarrollar este concepto, pues entendió que existe una necesidad que cubrir,
cuando el trabajador requiere de poder llegar a su hogar con lo que necesita
para el día, sin tener que cargar con la compra desde distancias importantes,
ahora lo puede hacer cerca de su casa.
Hoy la corporación cuenta con más de 40 tiendas ubicadas en
zonas específicas de más de 13 ciudades del país, Caracas, Charallave, Cua, Guarenas
Guatire, Maiquetía, Mariara, Ocumare, San Juan de los Morros, Santa Teresa del
Tuy, Turmero, Valencia y Villa de Cura, además de sus nuevas tiendas en
Barcelona y Cagua. (Lista de
Tiendas)
Otro ejemplo interesante, es el sistema de Franquicias de Cervecería
Polar. Este sistema consiste en incorporar a la red de transporte y distribución,
a emprendedores con unidades de transporte propio a los que se les asignan
rutas de distribución; estos emprendedores, transcurrido un tiempo, cuentan con
beneficios que les permiten ir creciendo accediendo a créditos para renovación de
flota, incorporar personal a sus camiones y de esta manera, generar empleo y
estabilidad de forma directa a los emprendedores e indirecta a aquellos que
dependen de este.
Dicho esto, se plantean entonces, ¿cómo pueden las empresas
aseguradoras locales, establecer planes de RSE Rentable? Definamos algunos
puntos importantes. En principio, el sistema de salud publico en Venezuela esta
deteriorado y es deficiente, falto de confianza e inoperante. De este se deriva
la necesidad de acceder al sistema de salud privada por medio de pólizas de
seguros, la cuales, dicho sea de paso, tienen costos importantes cuando se
comparan con el salario básico integral. Entonces estos tres puntos son lo que
nos muestran la puerta de entrada al segmento que debemos atacar.
Pero ¿Cómo
y con que podemos penetrar este segmento?, lo primero es definir un producto o
conjunto de coberturas que sean atractivas para el segmento, que tenga valor y
que además generen a sensación de adquirirlo. Entendemos que la incidencia de
los costos médicos en el país, tienen un peso específico muy alto sobre el cálculo
de de las tasas a aplicar para el cálculo de primas en ramos de salud, por lo
que comercializar pólizas de salud puras con primas bajas seria comprar
siniestros, lo que se convertiría en un suicidio. Entonces hurguemos la
biblioteca de productos de la aseguradora y ubiquemos la estrella de las
campañas de venta cruzada, las pólizas de Accidentes Personales.
Y digo la estrella, por que la incidencia de siniestros que
tienen estas pólizas son muy bajas en comparación con otras, por lo que ya de
por sí, da una base rentable para la comercialización. Pero hay que completar
el producto, para lo que habría que incorporar, coberturas de servicios como
Asistencia Médica Telefónica, Odontológico, Oftalmológico, etc. Que permitan
acotar el siniestro y que no impacte en la prima a riesgo. Otro gadget
interesante, es el reembolso de gastos médicos por accidente, aun cuando tiene
directa relación con la incidencia de los costos médicos, no es menos cierto
que al acotar la suma asegurada y definir un pequeño deducible, podemos obtener
una cobertura atractiva para el cliente y rentable para la aseguradora,
entendiendo que únicamente actuara con el acontecimiento del accidente.
Finalmente, otra cobertura que es sumamente atractiva, es la renta por hospitalización
por enfermedad o accidente, la cual indemniza al asegurado titular en caso de
que sea hospitalizado a causa de un accidente o enfermedad, con un día de
deducible. La indemnización de esta cobertura se puede definir a una frecuencia
diaria, semanal o mensual, y con sumas aseguradas acotadas a topes máximos de indemnización
en bolívares.
Definido el producto, entonces llegamos al eterno dolor de
cabeza de las aseguradoras, cuando hablamos de este tipo de comercializaciones
masivas, la cobranza. Definitivamente que para nadie es un secreto que es
necesariamente imperativo que se realice una cobranza efectiva, para poder dar
respaldo a los siniestros, pero como hacerlo? Existen algunos medios
tradicionales, como la domiciliación en cuenta, pero en este caso, estamos
atacando posiblemente un segmento de población, que en su mayoría podría estar
no bancarizado, por lo tanto, no tendríamos el instrumento para poder realizar
la domiciliación y el descuento de la prima o cuota. Entonces hay que mirar que
alternativa existen. En mi humilde opinión, lo primero que hay que definir, es
que la prima hay que fraccionarla y establecer reglas de negocio que protejan a
la compañía en caso de insolvencia, es decir, si hay el incumplimiento del pago
de la cuota y se acumulan por lo menos 2 cuotas, habrá que anular la póliza por
falta de pago, recurso que está contemplado en los condicionados de las pólizas
y debidamente aprobado por la Superintendencia de la Actividad Aseguradora.
Dicho esto, un canal de distribución y cobranza, pueden ser las mismas cadenas
de retail que están a nivel nacional, a las cuales pueden acceder los posibles
clientes y además, realizar el pago. El
gran desafío es, como registro la venta de la póliza y el cobro de la prima que
se realiza en el retail? Algunas ideas están descritas en este mismo blog, en
el documentos “Nuevos
Medios de Cobro, La necesidad de adaptarse” de fecha 20/11/11
Y ¿Por qué esto se consideraría un RSE Rentable? Simple, la
aseguradora brindara la posibilidad de ofrecer un producto de seguros
interesante, que cubre una necesidad importante de la población no bancarizada
y además, contar con un producto que por sus características, es obviamente
rentable y que pudiera compensar las probables perdidas que se generarían de la
obligatoria comercialización de las mal llamadas “Pólizas Solidarias” que el
gobierno ha impuesto al mercado asegurador y que para nadie es un secreto que
generaran grandes pérdidas.
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