Las Comunicaciones y su formalidad en las empresas, Real Necesidad

Les confieso que nunca imagine lo complejo que es el tema del manejo de comunicaciones en una empresa, claro, uno se lo puede imaginar, pero de allí a la realidad, créanme, hay un largo trecho.

No se trata de solamente lo que decimos, se trata de su contenido y el contexto, además, hay momentos críticos, formalidad, toda una técnica y protocolo para el logro de objetivos puntuales, que difícilmente son valorados en la mayoría de los casos.

Pero lo más lamentable, es cuando se critica el trabajo del área de comunicaciones, cuando de alguna forma, recortamos sus presupuestos, pues los consideramos no indispensables y les digo algo amigos, allí uno de los grandes errores de las empresas.

Los presupuestos de Comunicaciones en las empresas, deben considerarse de valor estratégico, aun cuando sí deben ser revisados y alineados con el resto de las estrategias comerciales y financieras de la empresa, hay que entender que las actividades de Comunicaciones y Marketing, deben ser vistas como inversión, cuyo ROI no solo es medible de manera tangible, si lo que se quiere determinar es el centimetraje o exposición alcanzada, El mayor valor y quizás el de mayor dificultad en la determinación de su valor, es la marca, el valor de la misma y lo que las actividades de Comunicaciones aportan para el fortalecimiento de esta.

Está claro que una buena estrategia de comunicaciones, no necesariamente debe ser

costosa, pero, hay momentos en los que impulsar la marca requiere de este tipo de inversiones, Notas de Prensa, apariciones en medios, ruedas de prensa para el impulso de productos y/o alianzas, papelería promocional, web, etc. 

La adquisición previa de espacios en medios, puede verse como una inversión, una compra pre-pagada,  pero debe ser seriamente estudiada, pues también es cierto que adquirir esos espacios y al final no utilizarlas, se convierte en una pérdida importante, no solo de dinero, también de oportunidades importantes de exposición.

De igual forma, el manejo de las comunicaciones, no solamente es necesario de cara al mercado y los clientes, también se merece especial mención la comunicación interna, esa que día a día se hace cada vez más importante en el logro de objetivos y que al final, construyen un lugar de trabajo más armónico para cada empleado. El manejo de las oportunidades en la comunicación interna, depende de una buena asesoría, sin eso, seriamos unos improvisados, aun cuando hay que reconocer, que mucho de esta técnica se soporta en el sentido común y la humildad del comunicador, pero siempre hace falta la visión del conocedor, de esa persona que ve a 20.000 pies de altura nuestro desempeño y que debe acompañarnos siempre que la ocasión sea la oportuna.

La comunicación Organizacional y el Marketing interno son una necesidad moderna a la que debemos dar la importancia y el protagonismo necesario para reforzar cualquier actividad estratégica de la empresa. Su necesidad se establece en la correcta exposición de la marca, su posicionamiento y el manejo del riesgo comunicacional de cara al logro de los objetivos y la disminución de un potencial riesgo reputacional.

Una correcta Comunicación Organizacional, se refleja en el bienestar de los empleados en su entorno de trabajo, cuando un Gerente maneja correctamente esta habilidad, puede contar con un equipo de trabajo comprometido con los objetivos y además, identificado con la marca, con su empresa. Por otra parte, esa dinámica, fortalece la relación del equipo y permite realizar el trabajo bajo condiciones de presión obteniendo muy buenos resultados.

En conclusión, hay que asentir positivamente, cuando presenciemos las propuestas de comunicación y marketing, siempre que tengan el racional correcto, que estén alineados a los objetivos y que además tengan como premisa alcanzar un posicionamiento de la marca, tanto interno como externo.

Planificación Estratégica en el sector Seguros, Anticipación o Esperanza

Cualquier empresa que se aprecie de ser seria en su desarrollo, practica la planificación estratégica, aun cuando las nuevas tendencias no la llaman así, pero al final, el objetivo es el mismo, prever escenarios posibles a corto, media y largo plazo, que pueden afectar el desarrollo de la empresa y que puedan poner en riesgo el logro de los objetivos tasados por la empresa.

Definir un plan estratégico para una empresa de seguros, en un mercado como el Venezolano, no es tarea fácil, sobre todo, cuando quienes dirigen las empresas, mantienen una mirada de corto plazo y no de permanencia y consolidación; y cuidado, consolidación no necesariamente significa permanecer en el primer lugar, más bien, consolidación significa, en un entorno como el Venezolano, sobrevivir de manera triunfante a la sinuosa y antojada decisión del estado.

La práctica establece, que una planificación estratégica correcta, debe contener varios puntos importantes, sin importar el género de la empresa, es decir, que tiene una estructura conocida y que se debe respetar de una u otra forma, para garantizar que dicha planificación contara con una ruta correcta y alcanzable. Estos pilares son: Objetivos alcanzables y medibles, Deben ser racionales e integrables al entorno, Deben dar a la empresa un valor diferenciador que sea sostenible en el tiempo, y finalmente, debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a los cambios externos que puedan surgir durante la ejecución de la planificación.

Quizás muchos comiencen por pensar, que lo principal es definir la Visión y la Misión, pues me permito decirles que eso es vieja y obsoleta práctica, hoy en día, lo primero que se debe tener claro, es en qué mercado estamos y que es lo que hacemos. Dejemos por sentado, que nuestros accionistas esperan rentabilidad, que nuestro personal espera estabilidad y que nuestros clientes esperan buen servicio, eso está cantado desde el inicio de la empresa. Pero, ¿En qué mercado estamos inmersos? ¿A que nos dedicamos? ¿En qué somos especialistas?. Todas las empresas del mercado asegurador Venezolano, venden los mismos productos y servicios, padecen de los mismos síntomas de acartonamiento, aunque se gasten millones en promover publicitariamente una imagen de algo distinto, lamento decirles que esa estrategia no funciona más en este país, pues el Venezolano sabe de sobra, que podrá conseguir lo que busca en cualquier empresa del mercado.

Partiendo de esa premisa, entonces lo importante es definir una oferta de valor diferenciadora, que aun cuando se comercialice el mismo producto que el resto de la competencia, haga que los clientes y prospectos, sientan y reciban una oferta distinta.

Otro punto importante y al que hacíamos referencia anteriormente, es la flexibilidad de la estrategia, si no permitimos un monitoreo constante de lo que se hace y lo que ocurre al otro lado de la calle, lamentablemente fracasaremos rápidamente, esto ocurre porque necesitamos tener claro cuál es nuestro punto de partida y los recursos con los que contamos y al mismo tiempo, conocer claramente hacia dónde vamos y que queremos lograr; definido esto, debemos ir mirando el camino, para poder esquivar los obstáculos y nunca perder el norte de nuestra planificación.

Está claro, que entonces debemos permitirnos crear distintos planes dentro de la estrategia, pero estos planes, deben ser integrables, es decir, que se complementen unos a otros en la consecución de los objetivos finales, de lo contrario, posiblemente canibalicemos los recursos internos de la empresa y perdamos el norte, pues estaremos más pendiente de pelear internamente, que en mirar el camino y evitar los riesgos que se presenten. Esto es lo que regularmente ocurre en las empresas.

En otra publicación de este blog, comentábamos acerca de los crecimientos que se experimentan en el mercado o más bien, en la alegría efímera con la que algunos directivos de empresas se llenan la boca. Cuando hablemos de crecimientos, tratemos de no hacer referencia al crecimiento de primas solamente, si no vamos a aclarar que es neto de inflación; otro detalle es que nunca hacen referencia al crecimiento en número de clientes o en el índice de crecimiento de pólizas por cliente, claro, ninguna empresa está pendiente de eso. Pues ya es hora de comenzar a mirar bien las actividades comerciales de la empresa, no todo puede ser convenciones para los intermediarios y meter prima a lo loco, pues al final, el crecimiento pudiera ser solo de papel y problemas.

La estrategia de crecimiento de una aseguradora, debe considerar no solo el tema financiero, sus ingresos y el profit que se espera, también debe considerar temas de incremento del índice de pólizas por cliente, el incremento neto de vidas en la cartera, pues constantemente vemos como se omiten estos KPI al perder la vista en el total de prima cobrado, incluyendo indexación de sumas aseguradas y los consabidos ajustes de tasas.

Reten sus propias capacidades y las de la empresa, al generar nuevos retos, al mirar el mercado fuera de la caja, desde 10000 pies de altura, considerando las variables que antes no se tomaban en cuenta.

Si no están dispuestos a autocuestionar su propia gestión como gerentes de las empresas, entonces les recomiendo tomar la planificación del año pasado y actualizar las fechas y cambiar la primera página para ponerle el mismo título con el próximo periodo, pues no tiene para más, ni usted como gerente ni la empresa que dirige.

Pero si efectivamente está viendo las cosas desde otra perspectiva, si esta autocuestionando su propia gestión y se permite discutirlo con su equipo de trabajo, entonces usted y su empresa están listos para emprender un nuevo camino, para recorrer una ruta en mares tempestuosos, pero con la garantía de poder llevar la nave hasta el puerto.

Las estrategias en regatas a vela, cuestionan durante toda la carrera al patrón y a todo el equipo que maneja el barco, permitiéndose errar, pero sobre todo, dándose la oportunidad de rizar las vela o cambiarlas para aprovecha el viento, ese mismo viento que constantemente cambia durante la travesía, ese viento que le obligará a dar bordos uno tras otro para poder alcanzar la boya que le indicara u  cambio de ruta, esa ruta que lo enfilara a usted, su tripulación y su barco a la línea de llegada.

Los mercados emergentes y La Intermediacion clasica de Seguros

Es poco probable, que cuando lean el contenido de este blog de hoy, se aproxime a lo que quiero compartir con Ustedes.

Cuando me refiera a los mercados emergentes, no lo hago en la dirección que acostumbraríamos a ver, esos países en vías de desarrollo, con economías en recuperación, con gobiernos en francos pasos de consolidación. Mas bien me refiero a las oportunidades que se presentan a diario en el interior de nuestro país, a esos mercados que, por lo corto de la visión de negocio de la mayoría de los intermediarios, constantemente deambulan sin reparo, pues no hay suficiente gente con visión para atraparlos.

Y con esto no quiero que los intermediarios, se sientan que los estoy menospreciando, por el contrario, lo que quisiera es que vieran un verdadera oportunidad de negocio, que apunta a aumentar el piso de su cartera y hacerlo mas solido, con actividades mas actuales, menos clásicas y claro esta, de grandes números, pero sobre todo, de trabajo, mucho trabajo, en el que hay que olivarse de la intermediación clásica.

Impulsar mercados masivos significa que hay que pensar en muchas pólizas y poca prima por póliza, en segmentos distintos a los que de forma tradicional se han atendido. Solo un 15% de la población ocupa los segmentos A y B, mientras que el resto, 85% ocupan otros segmentos; ademas de que solo un pequeño porcentaje esta bancarizado.

Ya solo con estos dos indicadores, la orientación del barco debe tomar otro rumbo, quizás con una ruta un

poco mas compleja, dando bordos, rizando velas y aprovechando los vientos a través para alcanzar las zonas de menos complejidad en la navegación, dentro de este mar tan complicado. Si continuamos con el símil, como yo veo las cosas, los actuales actores del mercado de seguros, apenas navegan bordeando la costa, utilizando el derrotero que se ha escrito hace muchos años y pocos se atreven a alcanzar nuevos vientos y mares, por temor al fracaso, pero debo decirles, el qui quiere ganar el doble, debe arriesgar lo mismo.

Por otra parte, son pocas las empresas de seguros que apuntan abiertamente a los mercado emergentes, pero aquellas que lo hacen, saben que están llevando la mayor parte del trabajo, considerando que deben crear la ruta, conocer los vientos, las corrientes y descubrir islas, poblaciones, bahías y archipiélagos, donde puedan establecer sus propias tendencias y mercados. Hay otras empresas que creen estar haciendo innovación en este segmento de mercado, pero resulta que aun cuando tienen tiempo navegando, permanecen recorriendo la costa, con largo recorridos, pero con poca efectividad.

Como veo el mercado, las oportunidades son inmensas, poco explotadas, con retos de innovación importantes y sobre todo, con mucho riesgo, pero considerando la contracción natural que el mercado clásica viene experimentado, las únicas alternativas son, vender el barco o atreverse a navegar nuevos mares.

Obviamente, existen factores que deben evolucionar al unisono junto con el resto de los actores, se trata de los entes reguladores, que definitivamente, deben aprender a ver el mercado con otros ojos y con una perspectiva mucho mas atrevida, interesada en evolucionar tanto o mas que los mercados regionales, pues de lo contrario, la actividad pudiera verse en peligro de desaparecer paulatinamente. Por otro lado, la cámara de Aseguradoras de Venezuela (CAMARASEG), que aun cuando viene desarrollando una actividad importante, pues genera día a día, año tras año, gestiones en todos los ángulos que afectan el mercado, creo que debería de abrir espacio al estudio estratégico de nuevos segmentos y patrones de mercado, dentro de los marcos establecidos por el ente regulador.

Mi recomendación, abrir espacio en la planificación estratégica a esos puntos que siempre hemos menospreciado, que consideramos efímeros y volátiles, asesorarse de la manera correcta y romper los paradigmas personales, empresariales y corporativos, pues es allí donde radican la mayoría de los problemas de los actores de este segmento.

Avanzar en el crecimiento de Mercado de Seguros en Venezuela

 Los que hacemos vida diaria en el mercado de seguros en Venezuela, hemos vivido su evolución o involución, según la perspectiva en que se vea, con tensión y preocupación. A veces pienso que lo que nos ha pasado, se asemeja más a una carrera de supervivencia que al desarrollo natural de una actividad comercial-financiera natural.

Las dificultades que se han impuesto al mercado por parte del estado regulador, han impedido que el mercado asegurador venezolano este por detrás del resto de los países latinoamericanos, aun cuando no podemos negar, que el mercado local es sumamente sano en comparación con otros.

Aun así, con todas las dificultades impuestas, alguna aseguradoras han logrado colocar nuevos productos en el mercado, permitiendo un aporte, que aunque pequeño, no deja de ser aporte y, además, de ser innovador para nuestro mercado.

La colocación de pólizas modulares en el segmento de automóvil, la desregularización de los límites de asegurabilidad, y al mismo tiempo, acercarse más al condicionado de las pólizas, permiten colocar en el mercado un producto novedoso, con mayor ámbito en la segmentación, pero al mismo tiempo, procurando plegarse cada vez más a la rigurosidad de las leyes promulgadas por el estado.

En un documento publicado en este mismo espacio (http://innovandoseguros.blogspot.com/2012/04/nuevas-polizas-de-seguros-cambio-de.html) hablábamos de las posibilidades de desarrollo de algunos segmentos de seguros, que aún permanecen desolados. Pero, ¿Qué caracteriza estos segmentos? ¿Cuáles son los segmentos que son potencialmente productivos? La respuesta es simple, piense en usted mismo, en su cotidianidad, en su quincena, en su propio entorno sin alejarse mucho. Estos segmentos con potencialmente desarrollables, en la medida en que usted mismo pueda deslastrarse de los viejos esquemas de la intermediación clásica.

Las aseguradoras y los intermediarios, necesitas más temprano que tarde, reinventarse de cara a una nueva realidad Económico-Social en Venezuela, las imposiciones del ente regulador, tratando de impulsar “Pólizas Solidarias” con una siniestralidad acumulada de un 2000%, simplemente no es innovar, es destruir a la fuerza un pedazo del motor productivo del país y si nosotros los propios personajes principales, no nos alineamos e una sola figura que nos represente, nunca podremos lidiar contra “Goliat”.

Partamos por aclarar que “Alinearnos” solo significa, plegarnos a necesidades comunes, que beneficien al mercado en general. La apertura o desmontaje del tema de “Masivos” y “Banca-Seguras”  significaría acercar más los seguros privados a segmentos de población D y E, que se caracterizan por poseer un poder adquisitivo bajo, pero un cuidado por sus créditos muy alto. Esto se ha demostrado ampliamente en los mercados de Micro-Créditos a nivel mundial y de manera consistente. Entonces, ¿Qué está esperando el ente regulador en darse cuenta que su política intervencionista no está dando resultado? No pidan peras al olmo, la única forma en que se den cuenta, es que nos organicemos tras las únicas instituciones que nos representan frente al estado, La cámara de Aseguradores de Venezuela (WWW.CAMARASEG.ORG) y la Cámara Venezolana de Corredores de Seguros (WWW.CAVECOSE.COM)

Desbloquear el segmento de Bancaseguros y ampliar las posibilidades de los masivos en cuanto a sus limitantes de suscripción y estructuración de las tasas, permitiría acercar a los segmentos de mayor necesidad, productos que ahora, por las limitaciones están cada vez más lejos de poder acceder.

Todo se trata de de alinear los intereses de todos los actores, El estado, Los Gremios y el Público en general. Falta disposición, no de todos, pero con que solo falte uno, el triángulo del éxito está incompleto. Por parte  de algunas aseguradoras e intermediarios, las actividades orientadas a lograr sus objetivos están en marcha, acercándose cada vez más a sus metas y alcanzando mercados poco explotados, en el buen sentido de la acepción. Hay que romper los paradigmas, hay que innovar, hay que plantarse nuevos retos, romper con los tradicionales conceptos clásicos de intermediación, pues de lo contrario, nos estancaremos en un mercado clásico, sin proyección ni futuro, atado a los designios de un estado cada vez más parapléjico, sin objetivos claros ni con visión de futuro.

Por mi parte, estoy convencido que en las empresas del mercado, existen actores importantes, poco atendidos, quizás, hasta relegados por sus planteamientos innovadores y retadores, pues mueve el piso a los dinosaurios enquistados en las empresas del mercado. Si estos nuevos cerebros tuvieran la oportunidad de demostrar lo que profesan, el mercado comenzaría a dar un vuelco de 180 grados, que nos pongan de nuevo a la vanguardia de los seguros en Latinoamérica y por qué no, del mundo.

BUSCANDO SEGUROS

Las Redes Sociales nos enredan – Enredados -

Todo este tema de las redes sociales, se pone cada vez más complejo y complicado. Algunas empresas se cuestionan el participar o no en ellas, otras no deciden a cual plegarse, algunas participan de las redes sociales de manera improvisada, otras invierten en costosas contrataciones directas de Community Managers y muy pocas, han dedicado tiempo y racionalidad al tema.

De esta forma, encontraremos multiplicidad de contenidos, dentro del mismo segmento comercial, es decir, en el caso que siempre nos ocupa, El mercado Asegurador venezolano, encontraremos en principio, muy pocas empresas de seguros participando, por ejemplo, de Twitter. De estas pocas que participan, podremos conseguir variedad de contenido, desde efemérides, pasando por consejos de belleza y salud, hasta publicaciones de búsqueda de personal, claro está, con algunos destellos de información relativa a los seguros de sus clientes.

En principio había tomado unas 10 Aseguradoras, pero finalmente, realice el análisis de todas, considerando en principio, si tienen o no cuenta en Twitter, posteriormente, levante información relativa a la cuenta, su antigüedad, cantidad de interacciones, seguidores y seguidos, así como establecer el índice de interacción diaria y reflejar el índice Klout(1). Solo se mostraran en el cuadro del análisis, las Aseguradoras que tengan creada la cuenta en la red social Twitter.

Es interesante ver como muchas empresas aun no participan de la red, pero aún más interesante, es el hecho de que existen aseguradoras que aun teniendo cuentas en Twitter, no las utilizan. Otro aspecto es el índice de actividad, este índice, refleja la actividad de cada cuenta diariamente, por lo menos en la tabla, reflejamos la actividad de cada red hasta el 06-03-2013; Es lógico que pueda existir una diferencia entre los datos de la toma y el resultado al final del día.

Como podrán ir viendo en el cuadro, son apenas unas 5 Empresas las que cuentan con un índice de actividad superior a 2 y que al mismo tiempo superen los 2000 twitts desde el registro de su inicio y la fecha de la toma de valores (06/03/13). Esto confirma lo que hemos venido diciendo constantemente, El mercado asegurador mira de lejos a las redes sociales. Es importante explicar algunos detalles que pudieran hacerles más fácil el comprender este escenario.

En primer lugar, existe un gran temor a deterioro de la marca, es decir, que tienen miedo de no poder controlar ni manejar los ataques que los usuarios pudieran realizar via twitt, esto es uno de los mas grandes errores que se puede cometer. En principio, lo que hace más fuerte una marca es su exposición, esto implica recibir golpes, pero también saber manejarlos. El primer paso para esto, es contar con la ayuda y asesoría de un ente externo que establezca los mecanismos de manejo de quejas y objeciones, definiendo con un equipo de responsables de la aseguradora, el método y los procesos para canalizarlos.

Otro de los grandes cuestionamientos y sobre todo en los actuales momentos que vive el país, apunta a la contratación de personal dedicado para el manejo de las redes sociales de la compañía. Es lógico que incrementar la nómina y no poder conocer si el intangible Profit que recibiremos es suficiente, es la primera excusa para desechar la idea de entrar en las redes sociales. Para esto, existen empresas y personas naturales dedicadas al manejo, seguimiento, control y diseño del Social Media de una empresa. Estos, están capacitados para responder a los usuarios que interactúan con la cuenta de la aseguradora, como si fuera la propia empresa, lo que garantizar a un nivel alto de compromiso y responsabilidad. Todo esto se logra mediante un diseño previo de los procesos que apuntan a establecer claramente los límites y responsabilidades del Community Manager. Además, el costo que el tercero implica a la aseguradora, siempre será mucho más bajo que el de mantener un especialista en la nómina, con los consabidos problemas que puede generar una relación patrono laboral y el costo social tácito.

La utilización de las redes sociales, abren un canal de comunicación con sus clientes y con el público en General. Estos esperan recibir información relativa a su necesidad, a los servicios a los que puede acceder, a noticias de interés que los afecten, pero no podemos convertir la red social de la Aseguradora, en un canal de Noticias y/o efemérides en su totalidad. El diseño de los contenidos debe ser revisado tanto por el responsable de comunicación de la aseguradora, como por el Community manager, pues para cada red social existe un tipo de contenido acorde y un segmento predefinido de mercado.

Mi recomendación, para todos, es que se sienten y afronten el proyecto de manera responsable, con mente abierta, que ubiquen en el mercado, terceros que tengan no solo experiencia en el manejo de Redes Sociales, que también tenga experiencia y conocimiento en el Mercado De Seguros, pues será de gran utilidad, sobre todo, en el manejo de las respuesta a los usuarios.

Permita que la experiencia desenrede su visión actual de las redes sociales y canalice sus ideas para convertirlas en un proyecto perfectamente realizable.

(1)    Klout es una herramienta gratuita que mide la influencia social que tenga una persona a través de las redes sociales a las cuales él o ella pertenezca. Esta influencia se ve reflejada en un puntaje, el cual es asignado por Klout y se basa en diversos factores o "señales" que son medidos por esta herramienta. (Tomado de http://redessociales.about.com)